好好住向泳州:3 大招式 +4 大秘籍,搭建高效增长团队

大家好,我是好好住数据科学总监向泳州(www.82309.cn)。

好好住是国内第一家垂直家居社区平台,帮助用户发现家庭家居好物、提供专业家装设计师服务,体验家的一百种可能。我们现在有 2000 万注册用户,月活用户在 400 万左右。

在增长团队的助力下,好好住实现了新用户次日留存提升 200%,推荐获客暴涨 500%。今天我将围绕“好好住的增长团队搭建实践”展开分享。

随着互联网流量红利见顶、获客成本不断攀升、用户增长逐渐陷入瓶颈,增长团队在企业中的重要性日益凸显。

好好住增长团队建立后,通过不断的实验与迭代,现已进入到一个里程碑式的阶段。作为好好住增长团队的牵头人,我想借这个机会和大家分享搭建增长团队的经验。

为什么好好住要搭建增长团队?

好好住用户增长经历过一段时间的停滞,我们尝试通过传统的运营方式提升留存,但始终无法从根本上解决好好住面临的四大困境。

困境一:获客成本高涨

互联网人口红利消失、同类产品竞争加大,低成本获客时代已经结束。流量采买和付费投放的获客成本不断攀升,获客难度也在同步上升。

困境二:用户增长乏力

随着越来越多垂直类家居社区平台出现,家居类 App 竞争逐渐增大,好好住的用户增长速度放缓。在留存方面,用户流失的问题也日益严重。

困境三:激活效率低

好好住丰富的产品模块,在无形之中提升了用户的认知压力。用户对好好处的产品定位不清晰,导致好好住的激活效率处在较低水平。

困境四:变现转化难

调研结果显示,用户对好好住 App 充分肯定,但在变现转化的环节上,依然出现大量的流失用户。总体感觉是,用户一直向好好住发放好人卡,但一些非常美好的事情却始终没有发生。

在以上背景下,公司提出建立增长团队的需求,而我们在着手搭建增长团队的过程中,主要有以下三个关键事件:

关键事件一:与管理层对齐增长认知

增长团队能否在企业内部顺利落地和进行,很大程度上取决于管理层的支持力度和认知程度。拥有了管理层的支持后,需要帮助管理层建立正确的增长认知。

十一期间,我斗胆给我们 CEO 布置了作业,让他也忙起来。我推荐他看曲卉老师的《硅谷增长黑客实战笔记》,还让他学习曲老师《高阶增长》的前两节课。

这样做的目的是为了上下同心,和管理层对其同一种增长方式——我们要建立的是以数据驱动而不是运营驱动的增长认知,是硅谷式的增长方案而不是北京接地气儿的增长玩法。

关键事件二:明晰增长团队的边界

我们采用经典的海盗模型 AARRR 确定增长团队的边界。尽管这个模型具有一定的局限性,但我们依然可以借助它完成增长团队的初期建设工作。

我们团队规模较小,精力有限,所以要直击增长效率最高的环节。通过 AARRR 模型,最终确定了两个杠杆率最高的增长环节:

  • 环节 1:获客

解决获客问题,降低获客费用是建立增长团队的初衷。通过 Referral(推荐)获得的用户留存度高,且成本接近于 0 ,是我们增长团队主要关注的获客渠道。

  • 环节 2:用户激活

下图展示的是微笑型留存曲线,这是最好的留存曲线。但即使是微笑型留存曲线,它的最终留存率也不会高于新客户次日留存率。

因此,我们把新客户次日留存率认定为用户激活最重要的考量指标。我们期望通过提升新客次日留存,引导用户发现产品价值,产生重复使用产品的动力。

在此基础下,即使在曲线的后期没有做任何动作,用户最终留存率也会得到相应提高。

关键事件三:确定增长团队组织架构

好好住目前的增长团队是个跨职能团队,由增长负责人统领,向 CEO 负责。

我们有两个工程师,分别负责前端和后端。还有相互对接的运营和产品,他们能够产生非常好的化学反应,为增长团队提供源源不断的活水。

我们还有一个独立的设计师、一个共享的分析师。当团队需要时,共享分析师需要快速加入团队完成工作。

我个人是半个分析师加半个算法工程师,这就构成了我们的增长团队。

增长团队成立后,我们总共完成了 19 轮迭代,做了 130 多个实验,最终实现推荐获客 500%的增长。

虽然大部分实验只能产生较小的正向效果,但综合大多数有效实验就能得到增长效果的大幅提升。接下来,给大家介绍一些我们增长团队的成果:

  • 下载人数稳步上升:好好住下载人数呈现上升趋势,曲线凹点主要受到疫情影响。总体而言,我们推荐获客人数保持良好的上升势头。
  • 对外的分享页唤回 DAU 提升:迭代后的分享页面为好好住带来更多的活跃用户,基本上是 300% 的进程。

  • 次周留存率提高:好好住作为一款周活产品,用户次周留存率在回归线上保持向上趋势。
  • 注册转化率维持高位:用户的注册转化率有效提升,在较高值处保持稳定。

值得一提的是,所有的增长都是我们在砍掉付费获客的情景下完成的。

在精减各类广告投放后,通过增长团队与公司共同的努力,好好住交上了亮眼的核心数据成绩单。

搭建增长团队的三招三式

搭建增长团队是一个系统性工作,要想成功必须多管齐下。

1. 搭建团队三大先决条件

搭建增长团队之前,首先要思考时机是否成熟,以下是搭建团队的三个先决条件:

先决条件一:产品有 PMF

建设增长团队,公司必须有与市场匹配的产品。如果增长团队没有 PMF(Product/Market Fit, 产品和市场匹配),那就要寻找 PMF。

实际上,应该用 MPF 替代 PMF。MPF(Market/Product Fit, 市场和产品匹配)代表了市场与用户痛点,一个市场之所以成立是因为有用户的痛点没有被满足,而产品正是为了解决用户痛点。

大部分创业公司通常是做出产品后再寻找市场,这是他们做增长失败的根本原因。正确的做法是先定位市场,找到用户痛点,再去做解决用户痛点的产品。

那么如何判断一个产品是否有 PMF 呢?主要通过以下两点判断:

  • 留存用户是否走平?
  • 种子用户 NPS(Net Promoter Score,推荐净值)是否为正,最好能大于 2。

当产品达到了与市场相匹配的状态,这个时候就非常适合搭建增长团队了。

先决条件二:数据定基础

公司应有数据基础,否则无法支撑增长团队进行后续分析,没有数据的增长团队一定有拔剑四顾心茫然的感觉。

如果各个增长团队满足了 PMF 的先决条件,却卡在数据基础这一关,可以寻求 GrowingIO 的帮助。通过接入 GrowingIO 的无埋点 SDK,团队能够快速接入业务数据,为增长分析提供数据支持。

先决条件三:老板有决心

如前所述,公司管理层的支持是非常重要的。搭建增长团队是一个自上而下的一把手工程,管理层必须认识到并且肯定数据驱动增长的价值。

2. 团队成功三大保障

有了团队,一套系统的增长方法论也非常重要,增长团队获得成功有以下三个基石条件:

基石条件一:独立的资源

接下来给大家分享 2 个案例,说明独立资源的重要性。

第一个案例场景是我们打算通过点击卡片,获得用户短暂兴趣的停留,引导用户搜索。针对该目标,我们增长团队做了三种 UI。

从图片可以看出,三个版本的迭代和尝试,都是在一些非常小的 UI 层面上进行调整。如果没有独立资源,就需要我们去大资源池里与公司级项目争资源、争排期,那是不可能实现的。

增长团队只有拥有独立的资源,才能完成一些细小却快速的尝试。

第二个案例是好好住对外分享页的头部 Banner。这个 Banner 我们前后迭代了 7 个版本(图上仅显示 5 个),大家可以猜一猜哪个点击转化率最高。

我个人喜欢的是第一个。因为第一版分享可以看到用户头像,能够利用朋友背书的作用。但实际测试结果表明,第二个 Banner 产生的效果最好。

通过复盘,我们认为主要的原因在于外部用户对好好住的认知相对模糊,不了解好好住提供的解决方案。通过 Banner 清晰展示好好住的功能,能够有效提升用户品牌认知和点击转化率。

综上,当我们拥有了独立资源后,就可以对同一个产品进行反复迭代和深入分析。基于资源和项目绑定的前提,增长团队对项目的迭代绝不会止步于一两个版本。

同时,独立资源可以保证团队内所有人对同一指标负责。这样,我们就会源源不断地提出更好的 idea,不断地尝试与迭代,使产品达到更优的状态。

基石条件二:科学的决策体系

尽管我们拥有独立的资源,能够完成快速多样的迭代,但依然需要提高迭代方案的精准度。

通过 ICE 流程,我们可以有效筛选成百上千个 idea,保证实验效率。

在 ICE 流程中,I 是指我们方案对整个产品的影响程度、C 代表我们做成这件事的自信程度、E 指实现这件事情的难易程度。在 ICE 基础上,我们对其进行了迭代:

在进行 ICE 之前,必须需要明确团队的目标:

  • 这个需求的主要指标是什么?
  • 辅助指标是什么?
  • 负向指标是什么?

只有列出清晰的目标,团队在执行 ICE 时,才能对齐步骤。

同时,我们在 ICE 之外还加了另外一个 E,这个 E 叫做探索分。

有些事情的失败概率可能很大,但它能为我们后续的迭代探明方向,满足这个条件就能赋予该事件探索分。

因为探索分只是对团队的迭代思路负责,不对最终业务负责,所以探索分的满分只有两分,其余 ICE 满分都是十分。

这就是关于 ICE 的两个小迭代,我们通过迭代后的 ICE,完成 idea 的科学决策。

基石条件三:快速的迭代

选择完 idea 后,我们主要通过 A/B 测试测量 idea 效果。虽然这是一个很小的实验工具,但具有非常高的杠杆率,能帮助我们进行快速的迭代。

历史上记载的第一个 A/B 测试,是英国皇家海军发现败血症的解决方案。它将测试对象分成两组,吃一样的食物,但有一组病人另外补充了柑橘类水果。结果显示补充水果这组败血症有明显的改善。英国人通过 A/B 测试得到败血症的治疗方法,以此区分科学和伪科学的差别。

在我们 130 多个实验中,只有一些非常小的项目是全量直接上,接近 100 个实验采用 A/B 测试进行。

A/B 测试是我们决策体系中的重要一环,根据 A/B 测试的结果完成决策后,我们还会通过反复的数据分析以获得更精准的迭代。

运营增长团队的 4 大秘籍

在完成增长团队搭建后,需要进行增长团队的运营,以下分享好好住增长团队运营过程中的四个心得:

1. 知行合一:通过学习实现螺旋上升

知识盲区会随着事件的推进而出现,这时我们会进入一种「行大于知」的状态。例如,在发现 AARRR 框架的局限后,我们需要补充该相关知识以完善该模型。

我们可以通过学习过渡到「知大于行」的阶段,并将知识通过高行动力转化为实践。

2. 减轻负担:积极输出/ 大胆迭代

运营增长团队需要减轻大家的负担,这里的负担主要有两个层面:

一是向增长团队提 idea 时不要有任何压力。我们增长团队在提 idea 时,只需将初步的想法反馈到增长社区居委会,不要求细化成具体的产品执行方案。

社区机器人记录员会将 idea 整理成 JIRA,帮助决策团队追踪各类 idea,通过科学体系评估的 idea 会被执行。

二是无需每个实验都有正向显著。我们在制定团队迭代的 OKR 时,不必过分苛责没有正向统计显著性的结果。

负向统计显著性的结果指引了我们未来的优化方向,因此,正向与负向的统计显著性都可以接受。

需要避免的是团队中出现过多没有统计显著性的迭代结果,这说明团队选择的实验质量过低、评估流程出现问题,需要及时复盘与调整。

在好好住的130 多个实验当中,17%左右实验结果显示负向显著性,21%左右有小幅显著性,41%有大幅显著性(最终带来指标提升超过 10%)。

3. 贴近用户:从用户角度执行迭代

下面展示了一个是好好住的 H5 案例,这是在我们内部复盘中非常成功的项目。然而在用户调研中,我们得到截然相反的结果。

上图是我们的 H5 落地页。在新用户注册后,好好住会直接弹出落地页以吸引用户注意。

但我们在做线下用户调研时发现,用户会误以为这是好好住的全部页面。忽略了需要点击左上角后才能进入真正的主页,进而影响激活效率。

因此,产品优化需要站在用户角度进行思考。沿袭用户视角能够为我们提供源源不断的高质量 idea,这也是好好住在这半年间能够提上千个 idea 的重要原因。

除了用户调研外,另外一个贴近用户的方式是借助 GrowingIO 的用户细查和用户分群工具。通过 GrowingIO,我们可以看到用户在 App 上的活动轨迹。这也是贴近用户、观察用户的重要手段。

4. 串联工种:实现跨部门协作

好好住的增长团队是多工种的团队,在日常工作中也不可避免地需要通过跨团队协作来调配资源。

如何串联多个工种?我总结下来就是《孙子兵法》上说的一句话——上下同欲者胜。在实操过程中,主要通过三个方式实现。

一是使用 OKR 串联整个团队的目标。在增长团队中,不管是业务人员还是技术人员,都需要对最终业务结果负责。

一个程序员代码写得再好,交付效率再高,但只要团队业务目标没有完成,他就不算成功。

这张图的下方举了一个例子,得祥同学提出了一个非常高质量的 idea。他是一位前端工程师,曾经是一个非常极客的同学,对业务关心甚少。在加入增长团队后,他和我们业务人员上下同心,共同为业务目标负责。

正是由于团队里每一位都为共同的结果负责,才使我们能够快速发现问题,拥有很快的迭代速度。

譬如,好好住某个活动 H5 的按钮点击量低于预期。发现问题后,团队立即制定产品迭代方案,做出将三个按钮改成两个按钮的决策。

整个团队在 10 点同步结论,11 点完成 UI 的设计稿,12 点前后端联动,13 点测试上线,在短期内实现高效的产品迭代。

二是团队必须充分认可增长这件事。任何专业人员进入增长团队,都必须认可增长这件事,否则会产生高昂的管理成本。

对于专业人员而言,进入增长团队是极具挑战的工作。因为他做工作会更杂、更偏业务层面,难以获得基于自身技能带来的成就感。

因此管理层必须寻找认可增长成就驱动的专业人员进入团队,向往在技术上精益求精、对业务偏好度低的人就不适合加入增长团队。

三是关注与其他团队的协作。和大家分享两个我在外部协作中的心得:一是做需求宣讲时要同步数据背景和场景推演。二是完成内部复盘后,继续进行外部复盘,共同推动项目进步。

我一直觉得,完成一件事情,需要常怀感恩之心。在公司里能做成一件事情,不是因为一个人有多么厉害,而是因为大家能够一起完成这件事。

只要团队打了胜仗,个人的影响力、领导力,团队的凝聚力、协作力就能快速建立。因此,在增长团队发展初期时,leader 要选择做那些成功率高、杠杆率高的事情,推动团队成长。

在最后,需要特别感谢 GrowingIO 提供的技术支持,感谢在好好住建立增长团队时给予的帮助。也特别感谢整个增长社区,社区的分享和资料在整个过程中对我帮助甚大。我今天的分享就到这里,谢谢大家!

公司名称:中山市小榄镇汇洋电器厂